Potenziare il proprio Business con la SEO

Ho chiacchierato con Giulio Cinelli, mio socio e collaboratore di pianosolo.it da 10 anni. Questo anno sono 10 anni che la nostra amicizia e il nostro blog (che è quasi riduttivo chiamarlo blog) compiono 10 anni. Oggi siamo nella sua Web Agency che ha aperto 5 anni fa, il posto in cui progetta siti, campagne marketing online ed offline e, soprattutto, si è specializzato nel posizionamento sui motori di ricerca.

Dal 2008, Giulio ha iniziato a fare siti partendo proprio dal nostro progetto pianosolo.it per poi spingersi anche oltre: ha iniziato a conoscere la parte che riguarda il web marketing e tutto quello che si collega al suo ambito di studi.

È laureato in comunicazione e Marketing, specializzato in comunicazione d’impresa ed ha anche un master sempre legato ai linguaggi persuasivi, quindi sempre inerente la comunicazione e la persuasione e, in un certo senso, sono cose che riprendono anche il web marketing.

Quindi ha proseguito nella strada che si era creato attraverso gli studi e, parallelamente a pianosolo.it ha dato vita a questa agenzia che riprende il nome Pianoweb, rifacendosi, appunto, al pianoforte: Piano è inteso come strategia di marketing web, ecc…

L’importante è, appunto, avere sempre un piano perché spesso l’errore più comune che fa chi comincia, come l’abbiamo fatto noi, è quello di aprire un progetto, farsi prendere dall’entusiasmo, pubblicare contenuti a caso ma brancolare nel buio senza una giusta direzione. Secondo Giulio, prima di un piano, servono gli obiettivi: questo è importante anche quando si incontrano dei clienti (nella sua agenzia ce ne sono anche abbastanza grandi come, ad esempio, uno che ha fatturato 19 milioni di euro l’anno scorso) che a livello di web marketing non sanno nulla ma, soprattutto, non hanno ben chiari degli obiettivi a lungo termine.

Pensano che avere 10.000 follower su Instagram sia la cosa più importante quando magari sono altre le strategie che vanno utilizzate proprio per raggiungere gli obiettivi. Quindi, bisogna prima avere ben chiari gli obiettivi e, dopo, creare un piano di marketing, di comunicazione adatto per raggiungere questi scopi e creare delle micro strategie all’interno delle tattiche.

Un po’ come negli scacchi, leggendo il libro di Kasparov, bisogna avere una strategia a lungo termine ma è essenziale che questa strategia si debba via via adattare con delle tattiche.

L’errore che si fa è che molto spesso si ha un’idea (e questo succede anche negli scacchi, avere cioè un piano di giochi) ma, nonostante quel piano di gioco, man mano che si va avanti con le mosse, non si riesca ad effettuare per una serie di ragioni, si continua comunque a perseguirlo solo perché ormai si è innamorati di quel piano, di quel progetto.

Ma a volte bisogna capire quando è il momento di lasciar stare.

Parlando dell’esperienza di Giulio e della sua specializzazione in posizionamento, ci ha detto che la sua agenzia ricopre un po’ tutti i servizi però è, appunto, specializzata in SEO e continua costantemente ad aggiornarsi su questo (facendo parte di tutte le comunità italiane).

Nella sua agenzia c’è un continuo aggiornamento, si partecipa a tutti i convegni. Ad esempio, se serve un sito Internet, questo è alla base di una strategia SEO, per cui non puoi fare una buona strategia SEO senza un buon sito internet.

Il sito Internet deve essere veloce, performante, responsivo e deve avere delle caratteristiche che per forza vanno seguite. Secondo l’esperienza di Giulio, ci sono delle linee guida (e non solo quelle di Google) che, col tempo e con l’esperienza riesci a crearti e che bisogna seguire per poter rimanere al passo e creare dei siti di qualità e posizionare quelle risorse sul web.

Avere un progetto nostro sul quale stiamo lavorando (e ci lavoriamo tutti i giorni) riesce a farci capire ancora meglio come si sta muovendo il web perché ricevi sempre dei feedback da parte degli utenti e quindi sai anche come veicolare gli altri progetti dei tuoi clienti. I progetti personali, secondo Giulio, servono proprio per farsi le ossa: quando si sperimenta su se stessi si possono portare risultati anche sui clienti.

È difficile dire ok, faccio questa cosa per il cliente che magari, a causa di un lavoro fatto male, ne avrà ripercussioni (e ci sono dei casi come quello di un personaggio molto famoso nel mondo delle PBN che ha mandato in fallimento aziende che avevano storie quarantennali).

PBN sono dei network privati di siti Internet costruiti con il solo fine di scalare sui motori di ricerca, quindi dei siti pensati per ingannare Google.

La maggior parte di queste sono black hat quindi, quando crei queste PBN, riesci a salire nel breve periodo sul motore di ricerca però, ad un certo punto, Google può scoprirti e se ti scopre, ti stronca.

Perché ormai il web ha un potere notevole sulla vita reale: basti pensare a TripAdvisor o tanti altri canali, il sito web stesso quanto influiscono (in questo caso il sito Internet ha mandato in declino l’azienda).

Alla luce di questo, se una persona volesse migliorare il posizionamento del proprio blog, portale, sito, e-commerce, quali sono i passaggi da fare correttamente per ottenere un determinato risultato e il risultato entro quando lo vediamo?

Secondo Giulio, per prima cosa bisogna fare una preanalisi: devi capire chi sei, dove sei e quindi cosa vuoi. Quando hai capito queste cose, già sei su una buona strada perché un sito Internet intanto ha una storia, un’attività (come l’attività di questi imprenditori che avevano una storia, un proprio fatturato, un proprio seguito su Internet) e, nel momento in cui vai ad operare, devi avere ben chiara la situazione.

Su quante parole chiave è posizionato questo sito, qual’è la sua storia, quali sono, ad esempio, i suoi link di ingresso?

Devi fare un check up, controllare i diversi parametri (ci sono vari strumenti per farlo) ad esempio, per l’analisi interna del sito stesso esiste Screaming Frog oppure SEOZoom che ti consente di avere una panoramica sul posizionamento delle parole chiave, oppure altri strumenti ad esempio Majestic, Ahrefs  che ti consente di avere una panoramica molto dettagliata sui link di ingresso.

Sono molti i parametri, una volta che hai capito dove sei, puoi chiederti quali sono i tuoi obiettivi e quanti sono i tuoi competitor per analizzare il tuo mercato e, quando hai visto chi sono i tuoi competitor e su di essi hai fatto un’analisi (come hai fatto per il tuo sito), puoi capire quante chances hai di raggiungere quegli obiettivi.

Ci sono tanti clienti che vogliono fare un sito simile ad Amazon ma, quando dicono una cosa del genere, è evidente che non hanno ben chiara la complessità di un mercato che è veramente ultra competitivo e su cui investono milioni di euro.

Parlando di Amazon, per gli  e-commerce ci sono delle strategie diverse o che funzionano di più rispetto a quelle che si utilizzano per posizionare un blog o sito? Dato che l’e-commerce ha la pagina con i prodotti, il prezzo, una piccola descrizione del prodotto, cosa si può fare per poter incrementare?

Stando al parere di Giulio, ci sono diverse strategie: quelle interne fanno riferimento al copy. Si intende la scrittura di testi persuasivi: ci sono esempi di siti che hanno fatto proprio la fortuna attraverso il copy e che hanno creato, ad esempio, cose personali.

Un esempio che ha fatto Giulio era quello di un sito che vendeva prodotti per animali che aveva testi scritti dal punto di vista dell’animale. Il copy, quindi, può fare la differenza a livello di persuasione all’interno del sito e a livello di conversioni.

Poi, si può ottimizzare il sito in modo che ci sia una struttura (ad esempio, a zeta, di lettura oppure attraverso lo studio dei punti caldi del sito o, ancora, attraverso i click, la navigazione): insomma, si può snellire il menu oppure fare tante cose per poter ottimizzare la struttura.

A quel punto, quando il sito è ottimizzato cioè è navigabile con un link di profondità o con un solo click si può riuscire a raggiungere tutti i punti più importanti del sito, significa che è stato fatto un buon lavoro e quindi si può migliorare l’user experience. Vuol dire che si possono mettere in atto tutta una serie di azioni, tutte cose che si fanno all’interno del sito e che migliorano l’esperienza e quindi il tasso di conversione.

Poi ci sono strategie interne come ad esempio una link building per rendere il proprio sito popolare all’esterno del sito. Conviene fare link building su ogni singolo prodotto, sulla home page?

La risposta di Giulio a questa domanda è che dipende.

Se si tratta di un prodotto di punta, conviene puntare su quello oppure, se si tratta di un prodotto che costa poco ed incredibile, si può puntare su quel prodotto e magari nella propria strategia di link building avere una strategia legata sia ai siti su cui presenziare sia alle ancore da utilizzare.

Infatti, lo scopo è quello di creare quanto più possibile dei collegamenti naturali, degli argomenti interessanti in altri siti che poi portino al tuo ma perché quelle persone sono interessate davvero al tuo prodotto. Non serve a niente creare dei link con ancora secca, per esempio, messi in siti di comunicati stampa.

Questo è un errore che si vede in giro ovunque ma che viene fatto pur di avere la presenza su quel sito. Ricordiamoci sempre che la cosa più importante è il target, cioè se il mio sito che parla di pianoforte ha 20000 accessi al giorno ma 19000 sono interessati alla chitarra, probabilmente troveranno qualcosa di musicale ma….

Giulio ricorda, a questo proposito, che l’idea di inserire gli accordi è stata una cosa che abbiamo fatto in pianosolo che non ha interessato solo i pianisti che cercavano gli accordi ma è stato interessante anche per i fisarmonicisti e per altre persone che volevano avvicinarsi a questo mondo.

Il fatto è che, anche esternamente, esistono diverse tipologie di strategie: un conto è avere del traffico (e il traffico porta sempre bene, purché sia di qualità ovviamente), quindi se creo una risorsa interessante e linko il mio sito perché nel mio sito c’è un approfondimento (ad esempio, inserisco una guida o qualcosa di interessante), allora gli utenti vengono a visitare quel sito (se quel sito è interessante) e a quel punto si innesca un meccanismo virtuoso per cui le tue visite si trasformano in uno strumento di posizionamento (sono molti i parametri che Google prende in considerazione).

C’è uno scontro fra i SEO: alcuni dicono che la permanenza sul sito non serve a niente e il navigare il sito possa non servire a niente perché magari io fornisco quell’informazione e per usufruire di quell’informazione bastano pochi secondi, il tempo di permanenza è basso.

Insomma, esistono vari scontri anche per questo però in generale se una persona visita il tuo sito e lo trova interessante e poi ci ritorna, è sempre un segnale ottimo. Perché alla fine ricordiamoci che noi costruiamo siti per gli utenti e non per i motori di ricerca ma è chiaro che dobbiamo utilizzare i motori di ricerca per il nostro scopo ultimo che è quello di fatturare perché, a volte, perdiamo questo focus, perché non è sufficiente avere solo tante visite e tanti follower su Instagram.

I social media e le visite sono tutti strumenti che devono portare a finalizzare una vendita: mi ricordo che nel 2011 era uscito questo sito, Ebuzzing, che era questa piattaforma tipo AdSense che dava delle pubblicità video e video particolari che, non appena ci si andava sopra con il mouse, partiva la pubblicità e partivano pochi centesimi.

Anche io stesso passandoci sopra notavo che iniziava a conteggiare. Ha resistito poco perché di passate di mouse involontarie se ne facevano.

Un cliente, ad esempio, si trovava  10000 click che poi non erano veri e quindi magari 3 centesimi per 10000 erano 300 euro che si investivano in maniera inutile. Mi ricordo che a quei tempi facevamo dei bei soldi ogni giorno con queste pubblicità.

Giulio ricorda che quello era anche il periodo in cui nacque anche Facebook Game, un sito che raccoglieva tutti i trucchi per i giochi di FB (Farmville) e di altri giochi famosi del tempo.

A quel tempo giocavano tutti su Facebook e anche Giulio, pur ammettendo di non capirci nulla, aprì un sito esperimento che raggiunse 25000-30000 visite e Ebuzzing disse che su quel sito avrebbe potuto inserire quei video e, una volta inseriti i video, visionare il contatore che saliva ogni volta non in maniera esagerata: Giulio ammette che si sentiva un po’ in colpa ma dato che si trattava di uno strumento legittimato, l’aveva utilizzato anche lui.

Passato poi questo periodo delle pubblicità abbondanti, dove uno riusciva a guadagnare solo con i banner all’interno del proprio sito, il portavoce d’eccellenza in Italia era Robin Good e ne parlava sempre nelle sue interviste

Giulio conosce bene questo personaggio dato che una volta mi fecero uno scherzo insieme come regalo di compleanno: in quell’occasione ho avuto l’onore di conoscerlo.

Io ho sempre ammirato Robin Good dato che è un grandissimo comunicatore, direi che è il mio idolo. nAd ogni modo, era passato pure il periodo in cui si poteva vivere facendo quelle pubblicità nel proprio sito (e il sito chiaramente doveva essere molto visitato), pianosolo all’epoca faceva già 2000-2500 visite al giorno.

Tornando alle visite, queste contano a livello di business in maniera relativa, perché, ad esempio, pianosolo, pur facendo grandi numeri,  al tempo non riusciva a monetizzare tutto quello che adesso riesce a fare.

 Per quale ragione?

Perché il settore del pianoforte è un settore abbastanza povero: ad esempio, le grandi case costruttrici di pianoforti non hanno tanti soldi da investire… e non hanno nemmeno idea di che cosa sia internet.

Secondo Giulio, ora iniziano a capirlo abbastanza bene ma i budget sono ridotti perché il tracollo delle vendite di pianoforte in Italia è avvenuto dopo gli anni ’80 in cui c’è stato il grande boom e si è assistito ad un declino e ora si vende 1/50esimo di quello che si vendeva prima, per cui anche investire, o avere inserzionisti diretti su pianosolo diventa difficile.

Anche prima era difficile avere inserzionisti che parlassero di musica o di pianoforti e quindi uno metteva la pubblicità su pianosolo.it e usciva “sbiancamento dei denti”, magari. Oppure, come dice Giulio, comparivano addirittura i competitor.

C’era ad esempio, Cristina Regestro che aveva investito diversi soldi su AdWords e facemmo una strategia: non bloccammo AdSense (perché, come si sa, si può entrare su Adsense e inserire i siti da bloccare per limitare la presenza di competitors all’interno del sito).

In definitiva, bisogna trovare la strategia più consona al proprio sito. E poi, come aggiunge Giulio, capire che ci sono settori, ad esempio, quelli legati al mondo lavorativo, al mondo della SEO, al mondo del web marketing che sono più redditizi perché quello che insegni, spieghi, fai in questo mondo, rende immediatamente a livello lavorativo.

Per il cliente che fattura quasi 20 milioni di euro e che riesca ad impostare una strategia che dia un 20% in più dei risultati, c’è un moltiplicatore immenso per un’azienda di quella portata.

Quando, invece, si lavora con un settore molto povero, su cui magari ci sono 10 visite al giorno con una determinata keyword, a quel punto puoi essere bravissimo e fare quello che vuoi ma il risultato non c’è. Anche se aumenti del 20%, stiamo parlando di pochissimi numeri.

Chiedendo a Giulio della strategia che ha utilizzato con il nostro amico Pietro per portare il suo ristorante alla ribalta totale, mi dice che non è stata una grande strategia ma ha funzionato.

Pietro è un ristoratore (ha un ristorante proprio vicino all’agenzia di Giulio) ed è un amico di Giulio che gli disse di essere un po’ in difficoltà.

Giulio ha cercato di capire quali fossero le difficoltà di Pietro: in quel caso, non ha potuto fare più di tanto se non rivisitare il menu, la proposta di prezzo e, quindi, anche agire su una leva del marketing che è il prezzo. La sola strategia utilizzata è stata efficace: puntare sui Social con delle campagne Facebook con un budget ridotto (di 1 o 2 euro al giorno).

Hanno scattato delle delle foto con dei piatti, facendoli vedere da un certo punto di vista, inserendo delle descrizioni accattivanti che invogliassero (magari in determinati orari della giornata come a pranzo). Per circa 6 mesi la campagna è continuata così.

Questa strategia ha portato a raddoppiare quelli che erano i clienti del ristorante: da 250 clienti settimanali a circa 500 (che in questo caso, visto lo scontrino medio, è risultato un bellissimo traguardo). Possiamo trarre due “insegnamenti” da questa esperienza: sponsorizzare serve.

Fare una pubblicità con una strategia permette di perseguire l’obiettivo di spendere 10 ma tornare almeno di 10.50. Quindi, le sponsorizzazioni hanno la loro utilità.

La seconda cosa è la perseveranza: se Giulio non fosse andato per 6 mesi continuativi dal suo amico Pietro ma, ad esempio, solo per due settimane, probabilmente non avrebbero avuto nessun tipo di risultato.

Giulio dice che già dal primo mese ha osservato tutti i coperti giorno per giorno ed ha fatto dei calcoli per fare un rapporto con l’anno precedente: da qui, ha capito che la crescita si era mantenuta lineare nel tempo ed hanno potuto constatare quanto avesse influito quell’azione notando che non c’erano altri fattori che avevano influito sulla crescita (se non il cambiamento nella strategia di pubblicità).

Quindi, era bastato investire quel poco che potesse dare la visibilità all’attività e aggiungere foto che invogliassero l’utente a cliccare e vedere quale ristorante fosse. Questo del ristorante è un esperimento svincolato dal lavoro dell’agenzia, dove ognuno ha i suoi ruoli (ad esempio, Giulio si occupa di strategia e pianificazione, Riccardo di Web Master e Roberto è il Developer Back End vecchio stampo).

Giulio ha parlato anche di un altro cliente che ha in agenzia: un cliente che ha dei vini e un grande fatturato. Grazie al posizionamento, è stato posizionato in prima pagina per “vino bianco”, “vino rosso” insieme a tannico (che sono gli Amazon dei vini).